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見える顧客と見えない顧客

成長する企業と成長しない企業、その違いは何でしょうか。
大胆に定義するならば、顧客数が増え続ける企業が成長する企業、増えない企業が成長しない企業と言うことができます。貴社の場合はどちらに属するでしょうか。今回は顧客数が伸び悩む企業がどうすればよいか考えていきます。
顧客が伸び続ける企業は、商品力が高く、固定客を維持しながら新規客を確保しています。一方で伸びない企業は①固定客がなく流動客に依存している、あるいは②固定客の依存度が高く新規客が少ない、のいずれかに分類されます。
①の場合は基本的な商品やサービスの力が弱いと言わざるをえませんので、処方箋としてはそこを根本から見直すことが必要です。課題が明確なため、経営者にとっても取り組みやすい状況と言えます。
少し厄介なのは②のケースです。固定客がいるので、一定の商品力はあるわけですが、何かが障害となって顧客の増加までは至っていないのです。多くの場合その原因は商品やサービスのレベルが中途半端で新たな客を呼び寄せるほどの魅力がないということです。例えば小さな料亭のように最初から常連客だけでやっていきたいなら別ですが、成長を目指すならそこをどうにか解消しなくてはなりません。
ところが経営者としては目の前の顧客が満足しているわけですから、自分の商品が悪いはずはないと考えがちです。そのため、問題の解決を先送りしたり、製品の知名度が低いのが問題と考えて広告や展示会などに多額のお金を使うことになります。しかし商品自体の魅力が不足した状況では、いくらお金をかけて広告しても一時的な効果にとどまり、またすぐに現状に戻ることでしょう。こうした状況からいち早く脱却することが必要です。

2017.7月

顧客の数を増やすにはいつも来てくれる「見える客」の声だけでなく、一度は買ったがリピートしなかった客などの「見えない客」あるいは「去っていった客」の本音を拾う努力が必要です。どうしてその方々が再度足を運んでくれないのかを知れば、そこに貴社の商品で大きく改良できる余地が潜んでいるからです。
ほとんどの場合、貴社の商品に満足しなかった顧客は文句も何も言わずに去っていくため、問題点は気づかれることなく放置されてしまいます。その結果リピート率が低迷し会社も成長できないが続くのです。だから耳は痛くても改善余地をそうした顧客に教えてもらうしかありません。
「見えない顧客」の声を聞くにはいくつか方法があります。一般的なのは購入後にアンケートやヒアリングを行うことです。商品改良に役立てたい旨説明すれば顧客は協力的になり、案外本音を聞かせてくれます。こうして課題を確認した上で、評判が良い競合の商品や店舗などと比較していくと、自社が改善をしなくてはならない部分が客観的に見えてきます。顧客の声を反映して改善していくのはとても有効です。なお、アンケートでは悪い点だけでなく、良かったことも聞くようにしましょう。その良い部分が改善できれば貴社の製品の強みを磨くことができます。