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マーケティングは逆算から

マーケティングの目的は、事業成果としての売上目標を達成することです。もちろん結果としての顧客満足や利益確保、そのプロセスにおける利害関係者のウィンウィンの関係構築も含まれます。事業経営を全般的に網羅して戦略を立案することは最も重要なことですが、先ずは自社(自部門)の目標が何か決まっていないのであれば、マーケティングを計画することすらできません。
 製造業であれば売上数、売上高。サービス業であれば利用者数、利用料。受託なら受託件数や受託額といった経営指標を、複数年の事業計画や、年間予算、月間の目標として設定されていることでしょう。期間目標に限らず、事業分野別、商品別、サービス毎に組み合わせて全社の計画が立てられていることも多いことと思います。
 それでは、設定した目標を達成するために必要なことは何でしょうか。例えば500万円の機械を10台販売して5千万円の売り上げを達成するために展示会に出展しようとする場合、一体何名と商談(名刺獲得)すれば良いのでしょうか。既存の顧客リストが何名分あれば十分なのでしょうか。これを明確にして、そのための具体的なアクションを起こすことが正にマーケティング活動なのです。
 営業活動を具体的に分解し、次のように仮定してみましょう。集めたリストにアプローチして潜在顧客と接点を持つための電話・メールによるコンタクト率を5%、コンタクトした結果、見積りを受けるなど見込み客となる案件化率が15%、そのうち実際に交渉に入る商談化率が30%、商談の結果、受注できる受注率が50%。それぞれの業務効率を継続的に上げる努力ももちろん大切ですが、短期的には想定された総獲得率の中で必要なリスト数を獲得することが最も成功確率を上げる近道であることが分かると思います。
 10台販売するための逆算をしていくと、20件の受注見込み、67件の商談、445件の見積り、8,900件のリストにアプローチが必要となります。
 既に潜在的に受注可能性のある既存顧客リストを5,000件保有しているとすると、展示会等の営業活動で3,900人超の新規リストの獲得が必要です。3,900人のリストを獲得するために展示会アプローチ(名刺獲得)率が10%とするなら、来場客見込み39,000人の規模の展示会に出展しなければなりません。10,000人の展示会に出展しても名刺獲得見込みは1,000人にしかなりません。この場合だとアプローチできるリスト総数は5,000+1,000=6,000名で受注見込みは6,000×5%×15%×30%×50%=6件(3,000万円)と試算され、4台未達(売上2,000万円不足)となってしまいます。
 10台販売を絶対達成するためには、営業プロセスの業務効率を上げる努力をしながら、最低3,900名の新規リストが必要であることがご理解いただけましたか。これがマーケティングは逆算からの神髄です。計画づくりの支援を「つやま産業支援センター」で承ります、ご相談ください。 (つやま産業支援センター統括マネージャー 宇佐美 善朗)